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【真相】市场化运作:痛点与未来

发布时间:2015-01-26 08:51:14  阅读量:783

作者:医药观察家报  

核心提示:​处方药市场不断放大,企业生存空间却不断遭挤压。这种冰火两重天的境况,被视作是医改进入深水区的必然结果、促进行业健康发展的必经之路。因此,在往更加市场化运作的未来走去的道路上,尽管企业有诉不完的苦水衷肠,但依然要重整士气,全力应对未知的风险与机遇。

处方药市场不断放大,企业生存空间却不断遭挤压。这种冰火两重天的境况,被视作是医改进入深水区的必然结果、促进行业健康发展的必经之路。因此,在往更加市场化运作的未来走去的道路上,尽管企业有诉不完的苦水衷肠,但依然要重整士气,全力应对未知的风险与机遇。

◆欧阳燕/文

生存益发艰难

长久以来,我国的医药营销工作都在复杂的法规系统、区域差异巨大的市场、亟待提高的医药商业集中度、严重不平衡的医院体系等交汇而成的复杂环境中载沉载浮。但总体来看,在过去,要在处方药市场混口饭吃并不算困难。

事实上,以往处方药通过医生直接把药品开出去的这种销售模式实在过于简单,以致许多企业在这样的环境与形式中变得散漫甚至是行动迟缓、反应滞后。当然,这种表面的安逸下潜藏着惊涛骇浪。

处方药的高端市场一直与国内药企绝缘,大大小小的企业们争得头破血流的不过是外资药企吃剩的“残羹”。更重要的是,国内药企手上并没有具有足够竞争力的产品,因而难以在招标中占据优势。

随着医改进入深水区,医药行业由政策驱动逐步走向市场驱动,处方药的生存遇到了不小的挑战。而剧烈的同质化竞争、惨烈的医院市场竞争和营销队伍的缺乏稳定性,使得国内药企在近年的临床推广中频频“撞墙”,学术营销根基薄弱的短处也就暴露无遗。

事实上,仅在2014年,便有药价改革、医保支付改革、三明模式、合规风暴、网售处方药等对处方药乃至整个医药行业带来深刻而长远的影响。并且,在接下来,政府将会持续加大力度严控医疗成本支出、继续提高公众对医疗的可及性和可负担性、加快医疗体制改革并进一步打击医疗腐败行为。在此语境下,既往的处方药营销模式,诸如带金销售,将日益严峻,药企的生存也显得愈发艰难。

而在2015年甚至相当长远的一段时间,这样的形势还将会进一步延续。以企业所面临的重要挑战多头管理为例,卫生临床、医保、药价、药监等政府职能隶属于不同的政府部门实施监管,而其中的具体实施却归属于全国各地的地方政府。这便导致了地方目录或政策架空国家目录或政策的情况屡屡出现,尽管业界一直对此诸多诟病,但这样的情况在短时间内是不会改变的。

显然,在接下来,处方药市场在政策、产品、渠道、价格、医保、医生、患者、传播以及销售等各方面,还将不可避免地要面临巨大的变革与挑战。这也意味着,在局势明朗、风向稳定前,处方药企业的日子,或许只会愈来愈不好过。

“跪迎”市场驱动

这也是为何,人人都在说,处方药营销变革已经迫在眉睫。

当然,天空还没有完全被雾霾遮住——从市场发展来看,《全球药物市场2020年预测报告》预测,尽管面临“专利悬崖”等不利因素,2020年全球处方药销售仍将会首次超过10000亿美元,达10174亿美元,2013年至2020年的复合年均增长率(CAGR)将为5%。而在我国,占据了80%市场的处方药,作为主流刚需,其市场增速向来是备受看好的。

从政策驱使来看,这几年,药品限价、药品分类管理、打击商业贿赂等政策的层层加码,虽给企业带来了不小的压力,但从另一个角度来看,这也确实使得处方药营销所面临的外部环境愈发规范、愈发市场化。并且,毋庸置疑的是,更加市场化的运作将成为必然趋势。

近年来,政府一直在采取积极手段以遏制药品和医疗成本的增加。发改委在加大降价力度、建立低价药名单,卫计委在深化基药制度建设,医保部门在努力推行总量控制和以收定支出等措施。此外,还有大力建设基层医疗、力推大病医保制度等针对医疗可及性和可负担性的举措。在上述动作影响下,常用药的市场中心将下沉,大病用药使用量将增加。这些,都将给企业营销带来明显的影响。

政策的驱动,对处方药营销策略提出了更加多元化和更具灵活性的要求。这是因为,市场营销若想获得成功,必然需要整体运作策略和各个环节的有效协作整合。而面对愈加复杂的市场形势,市场推广需要能顾把握各种必要因素,同时要有更快的应变反应。

在这样的要求下,企业必须尽可能的作出更精准的定位、收集更详尽的情报、对相关利益方进一步细分、建立更强大的销售支持体系、加强与创新渠道管理、用更丰富的手段使传播更到位。可以想见,未来的营销模式,将会是优质产品、专业化团队、营销服务、销售管理加上有效的分配机制,共同构成成功要素。

答疑

在这个处方药市场危与机并存的年代,为了存活乃至发展,国内药企确实是蛮拼的。最基础的、也是最常见的做法,莫过于效法外资药企打造处方药营销模式,而从外企引进管理人员便被视作最便捷的路径。不幸的是,高薪聘来的外企精英在国内药企总是水土不服。这是由什么因素所导致的?

内企舞台难唱外企戏

其实,国内药企与由外资药企引进的人才之间的鸿沟,就是屌丝与白富美之间的差异。白富美作为小资,有多少花多少,打车上班、爱喝咖啡、饮食水平较高、不时还有下午茶,但屌丝存款有限,日常收入扣除各种预算所剩寥寥无几,唯有省吃俭用。二者若结合,却没有任何一方愿意有所转变,自然这场戏是唱不起来的。

而转变的人是谁,就是以谁为主导的问题。结果我们已经看到了,多数时候是辛辛苦苦引进的人才转身离开。对于这些人来说,即便拿再多的钱,也很难让他们“折腰”。我们总说外资药企出来的人才无法适应国内药企险恶、多变的环境,原因就在于国内药企已经有成熟的企业文化和模式,这是不会因为一两个人而改变的。此外,很多国内药企存在着两种制约性,即老板和团队的相互制约,这样的制约甚至已经达到了一种平衡的状态,也就是说即便换了老板,也可能改变不了企业,何况是职业经理人。在此背景下,职业经理人能做的,只有优化。

用业界常用的说法,外资药企出来的人才,到了国内药企,不过是做了一把快刀罢了。而这把快刀再好用,也不过是一两年的时间。

——本报特约观察家、源濡企业管理咨询有限公司首席顾问 袁则红

这一方面是因为习惯了低价用人的国内药企不习惯高薪用人,尤其是销售结果不太理想的时候,没有长线使用人的习惯;另一方面是由于国内药企普遍存在急功近利的用人习惯,一旦用人就要马上出效果,尤其是销售效果,根本不给别人成长的时间和空间。除此以外,无论是理念差异、语言差异和思考方式的差异,还是生活习惯的压力、生存环境的压力,都会影响外聘高管的本土化。

——广西天天乐药业股份有限公司副总经理 张善果




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