中药产品怎样面对千亿规模“医药第三终端市场”?-澳门永利赌场网上娱乐-Online Casino

专栏

中药产品怎样面对千亿规模“医药第三终端市场”?

发布时间:2018-07-16 17:18:01  阅读量:4293

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:面对上千亿元市场容量的第三终端,中药产品该如何推广才能迅速在该市场站稳脚跟,实现销量的提升和业绩突破呢?笔者根据自己在中药企业打工10年的积累和在北京盛世康来中药营销策划公司9年来服务300多家中药企业的经验来看,企业需要注意3个方面。

随着国家医疗体制改革中两票制、二次议价、招标降价、控制药占比、分级诊疗等政策的出台,以大医院为主的第一终端市场越来越难做(零售药店俗称第二终端)。而随着城合、农合(城市合作医疗制度、农村合作医疗制度)在县城和农村的广泛普及,很多医药企业和代理商开始关注医药销售第三终端市场,在早期,例如修正、仁和、汇仁、人福、好医生、朗致、葵花等这些以第三终端渠道销售为主的大型医药企业的崛起,更是让医药第三终端变成了香饽饽(图1-6)。

QQ截图20180716171732.jpg

根据国务院新成立的“农业农村部”发展计划司魏百刚司长介绍,我国现有8亿农民,其中外出打工“农民工”人数约为1.7亿人,按照留守6.3亿农民每人每年医疗仅花费200元计算,我国现有第三终端医疗市场容量约为1200亿元以上(图7)。

面对遍地黄金的医疗第三终端,很多医药企业也蜂拥到第三终端市场,但是一旦入场,却发现这个市场早已不是蓝海,市场之竞争程度不亚于临床市场与OTC市场,有点“老虎吃刺猬,看着肉多却不知如何下嘴”的感觉。

面对上千亿元市场容量的第三终端,中药产品该如何推广才能迅速在该市场站稳脚跟,实现销量的提升和业绩突破呢?笔者根据自己在中药企业打工10年的积累和在北京盛世康来中药营销策划公司9年来服务300多家中药企业的经验来看,企业需要注意以下3个方面:

一、把握第三终端的2个营销难点

虽然说县乡级医疗终端市场很大,但是为什么像杨森、史克、葛兰素、拜耳这样的外企目前仍然没有把重点放在第三终端呢?除了他们的产品特点不支持以外,主要还是因为第三终端存在着诸多的营销难点。

(1)第三终端消费特点

第三终端的用药与第一、二终端存在着显著区别,大多情况下第一终端用药以新特药为主,多因大三甲医院处理的病情多为疑难杂病,医生也多是学术权威,用药有“三最”习惯(最好、最贵、最顶级),很多价格偏高的药基层医院的医生连听都没听过。

而以零售药店为主的第二终端销售的药品多为广告品种和医院处方较大的医保品种为主,因为药店毕竟是老百姓主动消费的场所,要么患者被广告说服,要么就是被医院处方外流带动。

而以县乡市场为主的第三终端虽然也属于医疗机构,但是由于我国的国情所致(大病小病都蜂拥去大医院看病),导致社区医院、个体诊所还属于“医疗丫环”的角色,多以治疗常见病、多发病、慢性病为主。药品当然是以这些疾病用药为主,如解热镇痛类(感冒、发热、头痛、咳嗽等)、消化系统类(胃肠道疾病)、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等。

因此,第三终端不能像大三甲医院那样靠挂号费、检查费、诊疗费挣钱,它必须在药品上动脑筋。过去10年,由于针剂与口服剂相比具有价格高、利润厚和被动消费的优点,所以中药针剂在第三终端最受欢迎。

但是“30年河东、30年河西”,随着2017年国家出台医疗法规的规定,常见的双黄连、清开灵、丹参等26种中药注射液“只能在二级及二级以上医院使用”,因此2018年以后中药针剂在第三终端市场的销售进入了困境。

(2)并不是所有的产品都适合第三终端销售

根据上文所示,医药企业在进入第三终端的时候,应该选择一些“普药型”品种,而且品种数量最好在10-20个之间,这样容易形成规模效应,否则品种太少的话无法承担营销成本,因为第三终端患者的收入水平决定了还是以普药消费、中低价消费为主,而普药的高同质化使其产品利润偏低,所以只有形成规模以后,才能支撑起营销队伍的运营。

当然,在众多的普药品种中,企业还是要有2-3个核心的独家品种或主推品种(例如葵花药业的小儿肺热咳喘口服液、修正药业的肺宁颗粒),主推品种一定要价格合理、利润适中,并且最好是OTC批号,这样企业可以通过投放一定的广告宣传,通过“一品带多品”的方法来拉动其他普药品种的销售(图8-9)。

二、做好“土八路医疗集团”的商务管理

第三终端的渠道特点是“点多面广”,有人形象地比喻为“土八路医疗集团”[①城镇社区卫生中心、②各级计划生育站、③厂矿校医务室、④基层部队(可对外服务)医务室、⑤乡镇私人诊所、⑥镇卫生院、⑦镇村诊所、⑧农村(半农半医)的赤脚医生]。

面对这些点多面广的终端渠道,要想管理好“土八路医疗集团”,就必须选好配送商业,合适的商业配送就好比部队的后勤保障部门,俗话说“兵马未动、粮草先行”,一线队伍战斗力再强,如果供给跟不上同样无法克敌制胜。

选择商业客户时主渠道肯定还是以县城为主,但是经济条件好的镇(如全国百强镇)最好也要有明确的分销商,特别需要强调的是在选择分销商伙伴确定关系之前,一定要审查它的销售流向,主要是查看对方的配送终端有没有涵盖你的终端市场、是否符合你对终端的客户要求。

还需要注意的是,覆盖“土八路医疗集团”的每个配送商的客户结构也是有区别的,有的以第三终端中的“带诊所的小药店”为主;有的专做“土八路”中的某一类第三终端,比如有专做村卫生所的。有专做个体诊所的,假若配送商业公司所覆盖的客户结构与你的产品特点及目标终端客户不相符,再好的客户也要放弃。因为现在的医药配送企业已经进化到“专业化分工时代”,第三终端的很多配送商业的客户结构是长期积累下来的,已经形成了渠道长板和短板,这些都无法在短期内调整,因此只有顺势而为才能成功。

三、掌握常见的3种产品推广模式创造出适合自己的独特打法

从全国目前医药企业在第三终端推广的成功推广模式来看,常见的有3种,如下:

(1)广告拉动推广模式:依靠全国级电视媒体(尤其是央视)的强力拉动,推动产品在第三终端的覆盖和销售,最终形成品牌和销量的双重提高。

例如修正斯达舒胶囊早期就是采取广告推广模式,到现在已经发展到以广告为主的“立体精准广告+有诱惑力的利润空间+人海战术”的组合拳模式。

当初斯达舒胶囊进军第三终端市场时,胃药市场高手如林,修正药业为了推广这个产品,在广告宣传上展开了猛烈的攻势。当然这个广告攻势并不是平均用力,而是主要集中在央视和省级卫视,在10年前网络视频还没有“如日中天”的时候,央视和省级卫视还是具备较强的传播冲击力的,广告的播出使产品的可信程度迅速得到提高。另外斯达舒的广告词“胃痛、胃胀、胃酸,就用斯达舒”也让大家铭记在心,如此强有力的卖点解决了消费者的直观需求,也最终成就了斯达舒年销售额近50亿元的奇迹(图10)。

(2)处方推动型:依靠通俗易懂的学术宣传来促进“土八路医疗集团”中的核心渠道——县镇乡级医院和卫生院医生的认可,这种方法适合中药独家产品或采取“普药新作”的特色普药中药产品。 

(3)渠道推动型:通过各种强力渠道返利、管控手法,让各级商业渠道迅速把产品覆盖到终端。

小结:

由于篇幅所限,笔者无法将中药产品在第三终端的操作细节一一道出,但是从目前我国“三级诊疗政策”的普及来看,第三终端上千亿元的医疗市场容量将逐年增长,而且农村患者对中医药产品有着天然的认可度和忠诚度,因此建议广大中药企业能够充分挖掘“第三终端”这个宝库,把自己的中药产品越做越大!



恒合传媒股份有限公司
关于医药慧 | 联系我们 | 媒体合作 | 意见与建议 | 版权声明 粤ICP备14040283号-1
医药慧
网站地图