中药企业如何做好 “参茸贵细类中药”市场营销?-澳门永利赌场网上娱乐-Online Casino

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中药企业如何做好 “参茸贵细类中药”市场营销?

发布时间:2018-09-17 08:39:42  阅读量:2061

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:对于参茸贵细类中药这样的高零售价特点,企业必须解决顾客心目中的2个核心问题:第1个问题:为什么你的产品这么贵?第2个问题:为什么我要买你公司的这个产品?

随着人民生活水平的提高,中老年人群和富裕人群都逐渐开始服用“参茸贵细类”中药产品。那么什么是“参茸贵细类”中药呢?按照标准的中药学分类,人参、鹿茸、冬虫夏草、燕窝、铁皮石斛、血蛤油、藏红花、灵芝、牛黄、麝香、三七、天麻、海参、阿胶等名贵稀少并具有滋补功能的这一类中药,统称为参茸贵细类中药(图1)。

国务院在《关于促进健康服务业发展的若干意见》中提出:到2020年健康服务业总规模要达8万亿元以上,而其中保健品为五大支撑产业之一。国家发改委、工信部也在随后发布的《食品工业发展规划》中首次将“保健品”列为我国重点发展行业。

不仅如此,国务院又在《“健康中国2030”规划纲要》提出健康服务业规模2030年要达到16万亿元(图2)。就连俗称“马爸爸”的马云在2018年5月出席“2018阿斯塔纳全球经济论坛”时也发言:下一个超过我的人一定是出在健康产业上,未来的世界首富一定出在健康产业中(图3)。

面对已连续10年复合增长率高达20%以上的滋补保健品市场,很多中药企业早已纷纷推出了自己的“参茸贵细类”中药产品,举例如下:

-东阿阿胶在普通阿胶块已达到年销售额40亿元的基础上,又推出了每盒近2万元的“九朝贡胶”(图4)。

-浙江胡庆余堂推出了1280元/盒的以调节免疫抗疲劳为主功能的“铁皮枫斗晶”(图5)。

-广东康美药业推出了号称“人参精品”的吉林新开河人参。

-吉林修正药业推出了1480元/盒(60克)的“长白山雪蛤油”。

-浙江康恩贝药业推出了1998元/盒(150克)的“高山铁皮石斛”茶。

-山西广誉远药业推出了6500元/盒(60粒)的“龟龄集”胶囊。

-江中制药推出的了4780元/盒(10毫升*10支)的“参灵草”口服液。

-汤臣倍健推出的1.1万元/瓶(60粒)的“灵芝孢子油”软胶囊。

面对庞大的上万亿容量的参茸贵细类产品,中药企业该如何做好此类中药的市场营销呢?笔者根据自己在中药企业打工10年的积累和在北京盛世康来中药营销策划公司9年来服务300多家中药企业的经验来看,要想做好“参茸贵细类”中药营销,主要有以下心得,供大家参考。

利用老字号品牌  为顾客进行高价格理由说明

众所周知,在医院和药店,一般的中成药每盒的零售价大多在40-80元,超过100元的并不多。但对参茸贵细类中药来说,其零售价一般都比较高,少的1000元以上,多的甚至上万元。

对于参茸贵细类中药这样的高零售价特点,企业必须解决顾客心目中的2个核心问题:

第1个问题:为什么你的产品这么贵?

第2个问题:为什么我要买你公司的这个产品?

解决这2个棘手的问题呢?对策有3点:

首先,确定目标消费者

一般来说,由于参茸贵细类产品包装多比较精美、价格也比较高,加之传统中国文化中对人参、鹿茸、燕窝、血蛤等产品有些神秘的传说故事,消费者中有一部分是属于“看稀罕型”(这个东西就是传说中的燕窝,这个东西就是传说中的鹿茸),这部分消费者往往受经济条件所限暂时不会购买产品。因此对此类消费者以尊重为主(因为毕竟是未来的潜在消费者嘛),要善于找到真正的目标消费者。

其次,宣传产品的独特疗效和稀缺性

一般来说,参茸贵细类中药大多具有独特的疗效和治疗作用,同时也由于种种原因数量稀少,产品特点消费者大多并不熟悉,因此中药企业要善于利用这个机会进行“知识营销”,用讲故事的形式把产品进行功能美化和传奇渲染,使产品传奇性广泛传播,从而增加产品的独特魅力,增加顾客对产品的认可度。

另外,积极宣传企业的悠久文化

统计数据显示:在40岁以上的中国人群中,年龄每增加10岁,其对中医药的接受度就天然地提高8%,而且上述人群在购买中医药产品时80%更钟情于老字号企业。因此,有历史的中药企业要充分利用企业的文化优势,把产品推广与企业文化联系起来,把自己的产品塑造成为一个有着百年历史、创造了诸多神奇的明星产品。

做好了上述3个方面,也就解决了消费者购买的核心问题。

例如:

创立于清朝同治十三年(1874年)的胡庆余堂是由红顶商人胡雪岩当初花费30万两白银创办的,该药店自创办之日起就以“戒欺”作为企业的立身做药之本,至今胡庆余堂的大厅中还悬挂有“戒欺”二字。经过140多年的发展,胡庆余堂已发展成为老字号品牌,享有“江南药王”的美誉(图6、图7)。

胡庆余堂自1996年开始便成立了杭州胡庆余堂参茸保健品公司,主要销售参茸贵细类高端中药产品。在销售推广中,胡庆余堂充分发挥了老字号企业的文化优势,采取多种方法把参茸贵细类产品做得有声有色。

方法一:以“戒欺文化”进行产品质量宣传

杭城的老百姓都知道,很多老字号店铺里的匾额都是朝外挂的,唯独胡庆余堂有一块却是朝里挂,那就是“戒欺”匾。“戒欺”匾由创始人胡雪岩于开业之初亲笔写就(共计86字)。胡庆余堂所有员工在入司内部培训时必须背会这86个字。通过常年“戒欺”理念的宣传,把“采办务真”和“修制务精”的理念贯穿于胡庆余堂的生产、经营和服务全过程,使“戒欺”文化成为胡庆余堂的一块“金字招牌”,很多目标顾客宁可多走几里路,也要到胡庆余堂来购买参茸贵细类高端产品,这便是品牌的力量。

方法二:以“ 中药博物馆”进行产品宣传

为了更好地通过宣传胡庆余堂来促进产品销售,1989年恰逢胡庆余堂建厂115周年之际,开始规划建设“胡庆余堂·中药博物馆”,并于1991年对外开放。经过20多年的发展,该馆已成为国家重点文物保护单位(图8)。

胡庆余堂中药博物馆由5部分(陈列厅、手工作坊厅、门诊厅、营业厅、药膳厅)组成,采取江南清代建筑常见的前店后厂式建筑风格,在博物馆里不仅可以欣赏到特色古建筑,还可以跟随专职导游听取免费讲解,学习到许多类中药的功效知识。

方法三:利用互联网平台进行推广

近年来,随着互联网技术的发展,淘宝、京东、唯品会等网上销售平台越来越普及化,胡庆余堂也紧随时代步伐,开辟了网上商城进行产品销售。为了吸引年轻人购买中药产品,胡庆余堂还研制出了“中草药咖啡”在店内和网上销售,时尚的中草药咖啡一经推出,便得到了年轻人的热捧。经过短短几年的发展,胡庆余堂网上销售已实现了年销售额近1亿元的傲人业绩。

小结:

诺贝尔经济学奖获得者、日本著名经济学家大前研一教授预测:在未来全球化趋势下,一个社会的富人阶层在互联网平台中会大赚全世界的钱,财富快速攀升;另一方面,随着资源重新分配导致中产阶级失去竞争力沦落到中下阶层,整个社会将呈现出“富人多、穷人也多”的“M型社会”,而富人最大的特点就是怕死,钱越多的人越怕死,越怕死越愿意为健康花钱(图9)。

参茸贵细类产品多属于“为富人服务”的产品,面对越来越多的富人阶层,只要遵从“高价格才有高品质”推广原则,利用多种手段营销策划,让顾客认识到产品的高价值,参茸贵细类中药就一定会实现理想的销售业绩。

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