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医药代表,走还是留?是个难题!

发布时间:2019-03-12 08:29:24  阅读量:2031

作者:攀登  来源:医药观察家报

核心提示:医药代表不得承担药品销售任务,未经备案不得在医疗机构内部开展学术推广等相关活动,只能从事学术推广,技术咨询,协助医务人员合理用药,收集、反馈药品临床使用情况和药品不良反应信息等。

今年以来,随着4+7药品集中采购在试点城市落地,去年就被热议的医药代表又成为各方探讨的对象。一方面,试点城市确保了中选产品的使用量,医药代表原先的作用被严重削弱;另一方面,现在很多非试点地区正在或者正准备跟进“4+7”,进入医院市场的药品大幅度降价已是大趋势,药企必然会消减成本来应对产品利润下降,医药代表无疑是被“消减”的对象之一。此外,现今,无论是政策,还是医院,对医药代表的监管和监控越来越严,医药代表以往的“套路”已无法持续。在各方力量对医药代表形成“围剿”之势的背景下,传统的医药代表是走还是留,确实是个难题!

“4+7”促医药代表回归职能本源

自国家医保局开展4+7药品集中采购试点以来,药品价格大幅度下降,整个医药行业都承受了非常大的压力。企业是要利润的,所以,对于中标的产品而言,改变营销模式,精简营销队伍,可能是药企接下来会考虑的事情。这其中,首先受到影响的,就是医药代表。有业内人士认为,在“4+7”带量采购大形势下,药企是养不起庞大的医药代表队伍的,甚至已无需医药代表,但事实是否真的如此?

四川百利药业有限责任公司董事长助理兼项目总监黄兵对于“4+7”带量采购给医药代表群体带来的影响,有着自己独到的见解。他表示,“4+7”带量采购推行已经有一段时间了,在11个城市针对31个品种进行“以量换价”的采购,这传递出国家对药品监管与价格调整的一种信号,间接促使医药代表回归其职能本源,并不是说医药代表一定会成为“被削减”的目标。在这个过程中,医药代表应该发挥其在中国市场“异化”之前的本能作用,如学术推广、用药指导等。从这个层面来讲,医药代表这个职位今后还是会继续存在的,毕竟其在国外也好,在国内也好,也存在了这么多年,存在必有道理、必有价值。

虽然黄兵的分析很有道理,但自去年以来,其实已有跨国药企表示裁减或取消医药代表职位。如优时比中国区总经理前不久对媒体表示,他们公司整个业务模式作了比较大的调整,已经没有医药代表这个职位了。事实上,医药代表这一职位本就源自跨国药企,现在,跨国药企又率先对这一职位作出调整,这究竟是未雨绸缪?还是先知先觉?

对此,黄兵认为,在优时比等跨国药企,医药代表这个职位可能只是换个称谓,让其工作性质回归到刚刚引入中国时的那样,他们的表态,或许是为了净化医药代表行业,引导医药代表行业变革。

他还进一步分析道,按照国家的政策趋势,优时比的做法可能会被其他药企效仿,包括国内的一些仿制药企业也会跟进。因为当初引入“医药代表”的时候,国内企业是大举跟进,而当医药代表“离开”的时候,国内企业依然会跟进,毕竟国家已传递出很明显的信号,并针对医药代表设置了红线。

对于医药代表的工作性质,事实上在国家推出“医药代表备案制”的时候,已经有企业开始实行“双轨制”,即团队中分为专业的医药代表和事务性的人员,医药代表集中于学术推广,事务性人员负责整体统筹,比如与药剂科主任联系等。这实际上就是一种调整的方式。

此外,2017年国务院办公厅印发的《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》(业内称医药“国17条”),明确提出医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动,不得承担药品销售任务,失信行为记入个人信用记录。黄兵表示,从这个方面来讲,医药代表包括学术、循证医学等方面的工作,会进一步加强,而那些“变味”了的东西,如“带金销售”,就会逐渐缩减。

医药代表转型将是一个漫长的过程

众所周知,医药代表曾经是让大家趋之若鹜的职位,很多人通过这个职务也成就了自己,但近年来,已很少有人拿这个职位来“炫耀自己”了,有的只是“被隔离”、“被监控”,甚至有一种“被人人喊打”的落寞感。如有医院在门诊大厅显示屏上打出“严格依法依规执业  严禁医药代表在医院内流串(窜)”的字幕;还有地方监管部门要求医疗卫生机构在重点区域安装高清视频监控设备,及时发现、记录、留存医药代表在医疗卫生机构的行为;等等。这一巨大的转变,让人唏嘘不已,并感叹:医药代表怎么啦?

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对于这种转变,黄兵也有清晰的认识。他说,很长一段时间,医药代表在学术推广、技术咨询这些活动当中,承担了很大的一部分药品销售职能,同时,以“销售业绩”为目标的考核制度,也让医药代表这个职位彻底“变味”,再加上舆论的推波助澜,让这个行业被妖魔化。虽然如此,但黄兵觉得,从长远来看,医药代表还是会给临床医生和药企带去帮助,如为临床医生提供最新的药学澳门永利赌场网上娱乐、研发动态、治疗方法等,还是会为企业收集不良反应信息、循证医学证据等。作为医院和药企之间的一个桥梁和纽带,医药代表的信息传递作用不可替代。从弘扬正能量的角度来讲,医药代表通过漫长的时间洗礼之后,最终会回归本源。

对于医药代表回归本源,政策和法规也提出了明确的要求,如《医药代表登记备案管理办法(试行)(征求意见稿)》就指出:医药代表不得承担药品销售任务,未经备案不得在医疗机构内部开展学术推广等相关活动,只能从事学术推广,技术咨询,协助医务人员合理用药,收集、反馈药品临床使用情况和药品不良反应信息等。那么,现在的医药代表群体,能否真正“告别过去”,迎合政策呢?

黄兵表示,在这个过程当中,肯定会有一个阵痛期,甚至会出现行业“洗牌”,大量的医药代表,将会陷入转型的境遇。这其中,以前那些仅仅具备销售职能的医药代表,就只能往销售岗位上去转;那些精于政策研究和政府事务的医药代表,更多的是做整体统筹,转到政策研究和政府事务对接方面;而那些确实在学术方面有所建树,或者在推广方面有经验的医药代表,则会留下来,并继续提升自己,让自己更专业。这样就把不同类型医药代表的职能划分开来,逐渐让这个行业得到净化。当然,这是一个长期的过程,目前还看不到哪家企业做得特别优秀,大家都还在摸索的过程中。

黄兵还特别指出,在这个转型的过程中,最大困难的是这么庞大的医药代表群体,经历了这么长时间的“销售型”代表的“洗礼”,牵涉面也广,影响极其深远,单凭某一个部门或某一项政策,还很难让其“迅速掉头”,这会是一个非常漫长的转变过程,只有用时间来沉淀。就像“两票制”推行过程中OTC方面的代理人转型一样,这群人也经历了好几年的时间才转型成功,才让行业往规范的方向走,但现在仍然在路上。黄兵说:“当然,我现在也看到了一个转变的趋势,但这个转型周期会比较长。”

黄兵最后还谈到了其企业在招聘业务人员的过程中,面对面地与从其他企业出来的医药代表进行沟通交流的体会,并给面临转型的医药代表提出其个人的建议。他说:“我们在与这些人进行面对面的交流时,感觉他们中的一部分人还是很有信心的。同时我觉得在这个行业洗牌过程中,最终沉淀下来、留下来的这一部分人,是非常有质量的,包括他的专业背景、推广能力,还有沟通能力等。但是,也有很大一部分人是在行业非常火爆的时候跟风进入的,他们就只能往终端或其他的渠道去转。如很多代表本身就承担的是销售职能,可以往OTC销售、市场策划等方向去转。现在三终端也是如火如荼,这个非管制市场,可以给他们更大的发挥空间,对于这一部分人群来讲是个不错的选择。”



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