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体育营销 中药企业该怎么玩?

发布时间:2019-06-12 15:35:30  阅读量:699

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:作为中药企业,开展体育营销,笔者认为要做好以下两个要点:1.体育营销要尽量先从“广场舞大妈”等中老年群体开始;2.体育营销要与“中医药健康知识传播”相结合。

夏日的蝉鸣声告诉我们,2019年上半年即将过去。按照很多中药企业的惯例,大都要在7月召开“2019年1-6月销售总结会”。综观今年上半年的医药形势,各药企的业绩肯定是几家欢乐几家愁。为什么有的厂家产品卖得好?有的厂家产品卖得不好?在影响业绩的诸多重要因素中,有一点很关键,那就是营销方法的有效性和多样性是否顺应了客户的需求。而在众多的营销方法中,体育营销长期以来往往被大多中药企业所忽视。

医药产品在本质上是以“治疗疾病、增进健康”为主要目标,而体育项目本身也是以“增强体质、促进健康”为发展方向。从营销的角度来说,体育营销和医药营销这两种营销方法有很大的吻合度(图1)

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图1

从产品本身的历史优势来看,很多中药本身就具有“治疗+调养”的双重功效,产品既能治病救人(例如人参、枸杞、山楂等药食同源类中药),又能强身健体,加之中医药养生文化中的五禽戏、八段锦等功法本身也属于体育项目之一,因此,中药企业借助体育营销可以达到“1+1≥2”的效果,起到“四两拨千斤”的作用。但遗憾的是,纵观近20年来中药企业的营销推广方法,开展体育营销的企业寥寥无几,体育营销几乎成了中药企业的“集体盲区”(图2)

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图2

这是为什么呢?

笔者认为这与过去营销环境有关。过去中药企业“以医院市场导向为主”的营销方法,重心主要围绕“医生”发力,而“以院外市场导向为主”的营销方法,重心主要围绕“终端客户(患者/店员/诊所)”发力,加之我国90%以上的企业采取代理制营销模式,因此过去的营销方法多聚焦在“短平快”等能够快速见到利益的手法上,体育营销这种“见效慢”的营销手法自然不受关注。

而随着中国进入老龄化社会,我国的健康产业将迎来高速发展期。从国外的经验来看,欧美等发达国家的健康产业一般占GDP比例都超过15%,而我国健康产业目前仅占GDP比例的5%左右。进入老龄化时代的中国,未来十年健康产业GDP占比将快速上升到15%以上,预计到2020年中国健康产业产值将突破8万亿元,到2025年突破10万亿元(图3)

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图3

中药企业该如何利用“体育营销”促进产品销售呢?笔者根据自己在中药企业打工10年的积累和在北京盛世康来中药营销策划公司10年来服务300多家中药企业的经验来看,应把握以下三点。

一、掌握“体育营销”的特点

体育营销,是指以体育资源(包括体育赛事、体育协会、俱乐部、体育明星、体育活动等)为载体而进行的产品推广和品牌传播。体育营销的核心是将体育活动融入企业的品牌与产品中去,实现体育文化、企业品牌与产品卖点三者的融合,从而引起消费者的共鸣。                  

在中国40年的改革开放发展中,体育营销具有其他营销方法无可比拟的传播优势。体育营销以其特有的“公益性、互动性、体验性”等优势被广大营销人评为最佳的营销方法。因此,在医药以外的产业,涉足体育营销的企业很多,例如电商龙头阿里巴巴公司已成为国际奥委会的金牌TOP赞助商,在未来的2020年(东京)奥运会和2022年(北京·张家口)冬奥会等诸多赛事中,阿里巴巴将为奥林匹克提供“云服务”及“电子商务平台”服务,还将开展线上购票、线上购买奥运会品牌服装纪念品,以及使用人脸识别技术提供个性化的购物体验等多项技术为奥运会服务,这必将把阿里巴巴的影响力从中国拓展到全世界(图4)

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图4

体育营销在全世界为什么这么受欢迎,而且长盛不衰呢?

特点一:体育精神与社会大众“正能量”价值观相吻合。

南开大学创始人张伯苓老先生曾经说过一句名言“不懂体育者,不可以当校长”。张伯苓认为体育场上最容易培养“团结合作、公平竞争”等体育道德和精神。他甚至认为,这是文明社会所必需的公民素质——“体验过体育中的竞争、团结、合作以后,推行民主政治要有力得多”。

我们看美国最流行的NBA篮球赛、橄榄球赛等赛事,基本都是人多的集体项目,他们在强调成绩的同时,更强调“竞争、合作、团结、拼搏”的体育精神。体育精神不仅仅表现在赛场比分,更重要的是强调个人拼搏、奋发向上、永不服输、团队至上等精神。这些精神内核恰恰是与社会大众的“正能量”价值观相吻合的,更容易得到社会大众的共鸣。

特点二:体育营销传播方法更具有亲和力。

随着我国百姓的餐桌文化从“吃不饱”到“吃到好”再到“吃得健康”,现已过渡到“追求活得更健康”的生活方式上,所以我们看到“广场舞大妈遍布全国”、“健身房越来越多”、“康养旅游越来越多”,这说明追求健康、追求运动越来越成为主流。

而在体育营销中,体育传播所带来的亲和力是其他营销方法无法比拟的,一场体育活动所承载的信息,能在企业与观众之间搭建一座桥梁。例如以前的健力宝饮料就是通过赞助中国运动员参加洛杉矶奥运会,增强了产品与消费者的亲和力,使产品畅销全国。后来,健力宝因某些原因沉寂多年后,又通过参与赛事以“老朋友、新力量”的口号,重新“杀回”我国功能饮料市场(图5)

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图5

特点三:体育营销更容易与消费者互动。

对于大众体育活动来说,体育营销与消费者的互动也是其他营销活动无法比拟的。知名媒体人罗振宇认为:“随着时代的发展,各个行业的边界正在消失,每个行业都在争夺与消费者互动的时间,而消费者的时间恰恰就是企业的终极战场。”(图6)而体育营销正好能很好地把消费者的时间通过参与活动的形式争取过来。

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图6

二、中药企业做体育营销的两个要点

作为中药企业,开展体育营销,笔者认为要做好以下两个要点:

要点1:体育营销要尽量先从“广场舞大妈”等中老年群体开始。

据媒体报道,中国经常跳广场舞的大妈已经达到1亿人。广场舞大妈大多家庭稳定、子女在外、工作清闲,每晚的广场就是她们的舞台。几十年在家庭和工作中默默无闻,到了广场突然引来所有人的目光,是广场舞让她们找到了“大集体”的感觉,是广场舞让她们忘记了烦恼,从此,广场舞成了中国的一大特色。

据统计,广场舞大妈衍生的经济产业,仅服装、音响、旅游、演出等细分市场规模,就已经达到1000亿元以上。加之广场舞大妈年龄段主要集中在50后、60后,这部分人群多处于“一身多病”的状态(高血压、糖尿病、心脏病、失眠、头晕、腰腿疼),正好与中药企业的很多产品功效相吻合,因此,中药企业开展体育营销应该先从这一部分目标人群开始(图7),这样比较容易找到切入点。

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图7

要点2:体育营销要与“中医药健康知识传播”相结合。

中药企业开展体育营销,与其他企业(例如汽车、饮料、运动服饰、房地产等)开展体育营销的手法要进行区分。上述其他企业主要的目标人群为年轻人,其传播方向多为“更快更高更强、速度与激情”等年轻人喜欢的格调。

而作为中药企业,在开展体育营销时要反其道而行之。我们要以“中医药知识传播”为起点,以中老年人群为目标,通过从中医药文化中挖掘的养生运动项目(例如五禽戏、八段锦,开发养生操等)来进行产品推广。例如河北以岭药业近年来通过“中华通络养生操”活动与广场舞大妈相结合,探索出一条中药企业的特色体育营销之路,极大地促进了其“通络类中药产品”的销售(图8)

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图8

小结:俗话说“生命在于运动、营销在于创新”,中医药文化中有很多类似体育运动的项目,这既是中华民族的瑰宝,又是可以挖掘利用的营销工具。毛泽东主席曾说过:“文艺要洋为中用、古为今用。”笔者认为,中药企业开展体育营销,目前正当时。



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