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处方外流的背后:院边店的挑战与机遇

发布时间:2019-06-14 15:44:48  阅读量:1785

作者:刘晴  来源:医药观察家报

核心提示:当前,虽然院边店存在着各种各样的问题,但随着处方外流的推进和院外市场的发展,其未来依然可期。对于药企来说,必须有针对性地做好营销工作,才能抢占院边店市场先机。

日前,黑龙江省药监局印发《开展医院周边药品零售企业经营质量检查工作实施方案》(以下内文均简称《方案》),要求各地药品监管部门组织对本辖内医院特别是三甲医院周边的药品零售企业开展为期一个月的监督检查。就此,近年来异常火爆的医院周边药品零售企业(以下内文简称“院边店”)又被业界所关注。当前,虽然院边店存在着各种各样的问题,但随着处方外流的推进和院外市场的发展,其未来依然可期。对于药企来说,必须有针对性地做好营销工作,才能抢占院边店市场先机。

承接处方外流  DTP药房更有优势

近年来,院边店市场蓬勃发展已是不争的事实。此前,就有一篇文章《院边店扎堆,等待处方药市场开闸》这样描述:“七家药店,‘包围’在广州越秀区东川路的某三甲医院门口。”这种情况,在其他一线城市的三甲医院门口,亦正同样悄然上演。

对于院边店蓬勃发展的原因,在上药辽宁好护士药业招商总监、全国处方药院外营销联盟联合创始人刘俊峰看来,主要有政策推动、市场拉动两个方面的原因。他分析道,首先是政策层面的因素,近些年支持“处方外流”的政策不断升级,从最初的“鼓励和引导”,到后来的“提出指导意见”,再到目前的“直接推进”,推动了处方药渠道格局的变化;其次,从市场需求来看,很多产品已经无法在医院内销售,厂商、配送商和代理商需要改变营销渠道,患者需要获得更多的药事服务,零售商则需要盈利和获取更多的话语权,相关各方需求合力,导致了院边店越开越多。

河南医药精英俱乐部院外分会会长竹子也对院边店的兴起作了分析:一是在医药分家、门诊药房社会化的趋势下,院边店承接医院处方外流更有优势;二是招标采购导致的价格联动,使众多品种为了维护价格转战院外市场;三是随着“两票制”的推行,“工业—商业—医院”的财务处理带来的风险要远远大于“工业—商业—零售”;四是医院“控方”“控费”“控品”,以及“药占比”等因素,使部分品种进入医院的渠道不畅,药企只能转战院边店或DTP药房。

通过观察市场上的这些院边店可以发现,主办者不仅有传统的零售企业,更有流通企业和工业企业。其中流通领域的龙头企业,如国药、上药等,都已涉足其中。流通企业为何“钟情”院边店?刘俊峰告诉笔者,其布局院边店有以下好处:一是直接获取外流处方所带来的处方药销售份额,提高经营利润,掌控销售渠道;二是利用院边店优于普通零售药店的专业服务功能,提高患者消费黏性、增加销量,并树立品牌形象;三是以院边店为抓手,获取区域处方药消费数据,为产品多渠道营销打基础。

对于工业企业布局院边店,刘俊峰也作了分析:“工业企业布局的院边店大致分为两种类型。一种是‘被动型’,即产品没有中标,或者中标但缺乏营销操作空间,企业为了继续维护临床专家资源而改变销售渠道,选择布局院边店。这种‘被动型’的决策通常比较困难,价格体系和处方外延会有很大障碍。另一种是‘主动型’,企业结合自身产品特征,审时度势,放弃院内开发,从‘卡位’和‘借力’角度主动布局院外渠道,和单体院边店(更多是DTP药房)合作,甚至自建院边店。”

目前市场上的院边店从经营模式上来说,主要有DTP药房和普通零售药房两种模式,上述两位专家都更看好DTP药房的前景。刘俊峰分析道,普通零售药店采购谈判时的高昂“扣率”标准(尤其是OTC品类)常常会限制医院外流的处方药进场。DTP药房具有两个明显特征:一是经营品类大多数是处方药、新特药,药品临床治疗指向性很明显;二是配备了专业的执业药师,具有处方审核能力,能够对患者用药给予明确指导和提供便利服务。所以,DTP药房在承接处方外流方面更有专业优势。

盲目追求利益致乱象丛生

由于有政策的推动,加上可观的前景,在各方助力下,目前的院边店市场可谓异常火爆,但随之而来的,就是竞争的白热化,以及逐渐浮出水面的不良现象。

从黑龙江省此次发布的《方案》可以看出,院边店在发展的过程中存在诸多问题,比如从非法渠道采购药品、超范围销售药品、不凭处方销售处方药、执业药师“挂证”、不按规定存储药品等。刘俊峰和竹子两位专家一致认为,这些问题产生的根源是利益的驱动。刘俊峰解释道,零售药店作为药品销售终端,其内部组织、经营和管理行为均有法可依,但还是产生了上述问题,主要在于经营者利欲熏心,为获取利益投机经营,漠视法规。解决之道还在于严格经营资质审核,形成常态化监管机制。另外,建立“第三方监督机制”也应提上日程。

除了上述问题,刘俊峰认为院边店的发展还存在三大问题:一、挂“羊头”卖“狗肉”,有些药店号称DTP药房,但经营品类、人员配备、服务能力都名不副实;二、有些“院边店”注册时间比较短,硬件、储存条件、周转资金、财务管理等方面仍存在风险;三、很多院边店无法对接医保支付或者与医院执行不同医保支付价格。

除了院边店的自身问题,刘俊峰还表示,院方的配合程度、医保支付对接进度、经营范围和医保定点的硬性要求的匹配度、税务管理以及合规应对的风险等外部因素,也有可能影响院边店的健康发展。

对于造成院边店经营乱象的外部因素,竹子也有独特的看法:首先,目前相关部门对处方外流没有明确的举措,虽然有国家顶层设计,但缺少落地细则;其次,相关制度不完善,无法保证质量安全,目前院边店仍处于自我摸索阶段,而在市场竞争激烈的情况下,某些院边店会一味地追求销量而忽视药品质量。

抓住机遇  精准定位市场

院边店市场固然存在很多问题,但其快速发展的趋势不可阻挡,可谓机遇与挑战并存。当前,院边店的发展机遇主要有:一是政策利好,医院内处方外流在加速,从品类数量到销售规模都在增加;二是需求扩张,市场相关利益方都在加速布局;三是“互联网+”技术赋能,利好院边店的发展。

但刘俊峰表示,虽然充满机遇,但院边店在发展的过程中还是应注意一些问题。首先,国家政策与医院内部管理冲突下,处方外流如何确保合规、安全;其次,诸多机构布局院边店,品类管理与渠道价格监管成为核心焦点;再者,价格体系受到医保支付标准限制;最后,具有合格药事服务能力的药师仍短缺。

在院边店机遇与挑战并存的情况下,药企该如何有针对性地做好营销工作、抢占这一市场呢?“事实上,对于院边店市场的布局,很多企业是盲目跟风,定位不准,反受其乱。”竹子表示,药企想深耕这一市场,就必须根据自身品种特点,选择适合的品种;要加强推广人员的产品培训;并选择适合、正规的零售网点铺货。

刘俊峰则认为,药企可以从五个方面开展工作。一是组织设立专线专职团队;二是规划专项目标和预算,设立专门管理与售后服务中心;三是结合企业经营现状,设计院外品类规划与组合策略;四是围绕诊疗行为开发临床资源,并进行预先沟通与教育;五是围绕目标区域院边店,做好商务合作谈判与店员培训教育。



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